當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第三章滯銷樓盤突圍途徑（6）
作者：寒水石 時間：2006-1-15 字體：[大] [中] [小]
第六節 廣告突圍鏡鑒
對目標群體重新定位，對項目基礎重新改造，以新的市場策略，新的廣告風格或新聞手段，準確到位的訴求形式，同時通過新聞手法進行造勢，是滯銷樓盤再度進入市場的必要措施。
說起推廣，就無法避開廣告。
筆者在幾年的廣告經歷中，經常遇到兩個話題，一個是“我究竟是聽客戶的還是聽創意總監的！”，一個是“我究竟是尊重市場還是尊重客戶！”。這兩句是廣告公司幾乎每天都在爭論的話題。而在客戶那里，也可以經常聽到這幾種話題，一個是“廣告公司對市場有沒有把握？”，一個是“廣告公司總是自以為是！”。廣告商與開發商總是在這個方面爭論不止，抱怨不止。但最后只有一個共同的話題卻總是讓雙方同時啞口無言，這就是“這稿子感覺不錯，怎么就是沒有反應？！”
我見過許多廣告，特別是房地產占最大份額的平面廣告，大致有幾類可以批評，一類是看圖識字類的，一類是唯美類的，一類是童稚類的。看圖識字類的最為常見，基本是表達大氣的就必配高山、大海、藍天之類的圖片；表達典雅的就是配以鋼琴、芭蕾舞之類的圖片；表達精致的，必是雕琢及其工藝品之類的圖片；表達品質的必是鉆石珠寶之類的圖片。且這類廣告不管形象廣告還是銷售廣告，都可以用。最糟糕的是，所有這些廣告放在哪個樓盤或哪個企業似乎都合適。設計師成了拼圖師。廣告公司還振振有詞：“這是通過視覺載體傳達一種通感。”通感是什么？它通感的應該是樓盤（企業）的一種特質，就像人的氣質，是氣質與氣質之間的通感，是神的通感而非形的通感。否則就成了誰都能用的“公益廣告”。
對于唯美類的，則一律以構圖的專業為標準，崇尚的是一種藝術和美學。這類稿子往往是被客戶扔進垃圾箱里又被拾起來，然后送到廣告作品大賽組委會那里，結果中了頭獎的那類。這是屬于“三脫離一忠于”的稿子，即脫離市場、脫離消費者、脫離客戶，唯一忠于的是專業的美學評叛標準。被這種評判標準所左右的創造意識，像瘟疫一樣在廣告圈子里傳播，最終成了圈子里一種自娛自樂的類似解嘲的規則。這類稿子的創作者最痛恨的是，他不屑一顧的稿子卻被采用了，并且得到了意料之外的市場效果。唯美派的生成原因，是具有美術功底的人在反省“看圖識字”后，走入的另一個誤區。
至于童稚類的廣告，非同于樸拙手法的廣告。這類廣告大多出于AE人員與設計人員兼具一身的廣告公司，也或者是老板由AE出生。這類公司一般規模不大，實力較弱。最突出的一點是，收費較低。其廣告風格大致是，是什么就說什么，很實在。圖片、色塊隨便擺放，看起來很亂，在正規軍看來不入流。這類廣告往往因為其貧民化的傾向，而效果出人意料的好。這是他們的業務人員常在客戶面前炫耀的方面。但對于高檔樓盤的開發商千萬不要被他們的收費和所渲染的效果而迷惑，因為這類廣告的效果只限于低檔次的樓盤，對于高檔次的樓盤，效果是出奇的差，不僅如此，你苦心經營的樓盤形象也會一落千丈。
另外，傳播一定要跳出“廣告”的狹隘圈子。在現實中，許多信息的傳播完全可以利用特殊渠道的，卻是非要用大面積的廣告宣傳。比如可以用百余字幾百字新聞報道的形式傳達，偏偏要用一個整版的廣告來表現；可以針對特殊目標群體進行直投等形式傳遞信息的，也用大媒體來做廣告；還有可以通過特殊群體的口碑傳達信息的，卻往往被忽略等等，多種本來很簡單有效的事情，而總是廣告廣告還是廣告！
這種失誤往往是因為陷入廣告代理公司設計的一個圈套。他們要做代理掙錢，就要想辦法說服你來上廣告。而廣告主因此付出的除了大筆的錢外，還有傳播效應的日益下降。
還有一種，是完全出于開發商自身的原因，就是本可以通過公關、促銷就能達到的效果，總是要學著別人去大肆廣告宣傳，這不僅僅是一種要面子出風頭的心理，更多的是對市場的把握不足，缺乏市場運作經驗，或缺乏市場信心。
以上這幾種現象，表面上是資金的浪費，而更多的是時間的時機的浪費，以及由此帶來的資源浪費，機會喪失等等。最終導致樓盤的銷售不暢。
鏡鑒壹：天安名門的廣告危機
天安名門作為“惟美生活社區”，無論規劃設計、施工建設、園林園藝，還是物業管理、配套設施在西北均屬一流。規劃設計是出資800萬元聘請國際著名設計單位設計，物管單位則是西北一家著名的五星級酒店物管，建設單位也是從內地請來的全國著名建設企業。由此強勢組合，確實得到社會的首肯。
2003年2～3月的西北樓市萬人大調查的結果，該盤美譽度、綜合影響力位居西北高檔住宅的榜首，市場知名度也高達70%。被消費者描述為“時尚，追求多彩生活的人”，是高尚住宅的典型代表。但自2001年10月推廣以來，到2004年初，銷售不足四成。
身價過高？
高尚的樓盤應該有高位的價格，而西北并不是這樣。西北現有的高檔樓盤雖然總體價格比一般樓盤高，但若考慮其質量價格比，價位反而顯得很低了。這一類樓盤所用的材料、配套、技術、施工等所附加的成本要比其他樓盤高得多。在調查中，甚至發現有些樓盤的定價是處于虧損邊緣的。
價格虛高，在西北樓市中根本就不存在。
宣傳投入低？
調查結果也顯示，所有的高檔樓盤都有較高的市場知名度。樓盤市場知名度高達70%。該樓盤的廣告投放密度高、版面大是業內人公認的。其廣告等推廣費用已逾1000萬，費用之巨令人咋舌！
迷局如何產生？
癥結一，廣告對象不明確。
2001年10月，天安名門以“尊貴仰止”的態勢進入西北房地產市場。其思路很明確，以最尊貴的姿態，“嫁”與西北最高端的市場人群。
然而，到了2002年，似乎安奈不住寂寞要下嫁白領。
2002年10月，廣告語：城市精英和白領階層高尚居住領地。
2002年11月，廣告語：白領置業浪潮勢如洶涌，現在買進正是時候。
“美女”要嫁名門還是要嫁白領？下嫁白領是條出路？
癥結二，廣告風格不對稱。
其廣告風格明顯地帶有對內地沿海城市樓盤廣告的模仿痕跡。甚至版式，構圖，說辭，都沿用南方的一種樓盤的風格。而模仿的時候，卻忽略了一個目標群體的問題。內地的那個樓盤廣告，雖然時尚華麗，但它的目標對象是時稱的“白領階層”，這一模仿原意或許不是“降格以求”，而是把內地大城市里的“白領”與西北的“高層群體”等同了起來。西北的“高層群體”自然接受不了這種“時尚”。而西北的“白領”購買力是無論如何也消化不動這一最高端樓盤的。最后，不知樓盤究竟要賣給誰了。
有愿意出版《危盤解碼》，請按電子郵箱聯系。或qq329652761 電子郵件：yin000001@sohu.com